Zielgruppenanalyse – wissen, wen Sie eigentlich ansprechen
Die meisten Zielgruppenbeschreibungen sind Vermutungen in schöner Form. Wir ersetzen sie durch Erhebungen, mit denen Marketing und Vertrieb arbeiten können.
- Unabhängig & vertraulich
- DSGVO-konform
- Festpreis vorab
Fast jedes Unternehmen hat eine Zielgruppenbeschreibung. Meistens entstand sie in einem Workshop, basiert auf Erfahrung und ist nie überprüft worden. Das muss nicht falsch sein – gefährlich wird es, wenn Budgets darauf verteilt werden.
Eine Zielgruppenanalyse prüft, wer tatsächlich kauft und warum. Regelmäßig zeigt sich dabei eine Lücke zwischen der angenommenen und der realen Kundschaft: andere Altersgruppen, andere Anlässe, andere Entscheidungswege. Diese Lücke ist bares Geld wert, weil Werbung bislang an den Falschen ausgespielt wurde.
Wir arbeiten dabei mit Ihren vorhandenen Daten und ergänzen sie um Befragung. Aus beidem entstehen Zielgruppenprofile, die konkret genug für Kampagnen, Vertriebsansprache und Produktentscheidungen sind.
Richtwerte aus der Praxis
reichen im B2B meist für ein belastbares Bild – entscheidend sind die vertretenen Funktionen.
gilt bei Mitarbeiterbefragungen als solide. Eine niedrige Quote ist selbst ein Ergebnis.
bis zum Ergebnis einer Online-Studie. Telefonprojekte im B2B brauchen sechs bis zehn.
Was wir erheben
Demografie ist der leichteste und am wenigsten nützliche Teil. Interessanter sind Anlass und Auslöser: In welcher Situation entsteht der Bedarf, was passiert unmittelbar davor, welche Alternativen werden erwogen? Wer das kennt, kann zum richtigen Zeitpunkt sichtbar sein statt permanent teuer zu werben.
Ebenso wichtig ist der Entscheidungsweg. Im Privatkundengeschäft entscheidet oft nicht der Nutzer, im Geschäftskundenbereich fast nie eine einzelne Person. Wer die beteiligten Rollen und ihre jeweiligen Kriterien kennt, spricht in Angeboten und Werbung die richtigen Punkte an.
- Wer tatsächlich kauft – gegenüber der Annahme, wer kaufen soll
- Anlässe und Auslöser für den Bedarf
- Entscheidungswege und beteiligte Rollen
- Informationsquellen und genutzte Kanäle
- Kaufkriterien und deren Gewichtung
- Preisbereitschaft je Segment
Segmentierung, die im Alltag funktioniert
Eine Segmentierung ist nur dann nützlich, wenn Sie die Segmente auch erreichen können. Eine Aufteilung nach Werthaltungen mag akademisch elegant sein – wenn sich daraus keine Zielgruppenauswahl in einem Werbekanal ableiten lässt, hilft sie niemandem.
Wir bauen Segmente deshalb so, dass sie an vorhandene Merkmale anknüpfen: an Daten in Ihrem System, an Ausrichtungsoptionen der Werbeplattformen, an Kriterien, die Ihr Vertrieb im Gespräch erkennen kann. Lieber drei brauchbare Segmente als acht theoretisch saubere.
Dazu gehört auch die ehrliche Aussage, welche Segmente sich nicht lohnen. Zielgruppen bewusst auszuschließen spart häufig mehr Geld, als eine weitere zu erschließen.
Aus der Analyse wird Kampagnen- und Vertriebsarbeit
Damit die Ergebnisse nicht in der Schublade landen, übersetzen wir sie in das, womit die Umsetzenden arbeiten: konkrete Ansprache je Segment, passende Kanäle, Argumente in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit, Einwände und wie man ihnen begegnet.
Für den Vertrieb heißt das brauchbare Gesprächsleitfäden statt Persona-Steckbriefe mit Stockfoto. Für das Marketing heißt es Ausrichtungskriterien und Botschaften, die sich direkt in Kampagnen übertragen lassen.
In fünf Schritten zum Ergebnis.
- 01
Fragestellung
Wir sprechen über die Entscheidung, die Sie absichern wollen – nicht über Fragebögen.
- 02
Design
Methode, Stichprobe und Fragebogen werden auf genau diese Frage zugeschnitten.
- 03
Erhebung
Online, telefonisch oder kombiniert – je nachdem, wie Ihre Zielgruppe erreichbar ist.
- 04
Prüfung
Datenqualität kontrollieren, Ausreißer aussortieren, Bereinigung dokumentieren.
- 05
Bericht
Ergebnisse, Einordnung, Empfehlungen – auf Wunsch persönlich vorgestellt.
Reichen unsere vorhandenen Kundendaten nicht aus?
Sie sind ein guter Anfang und zeigen, wer gekauft hat. Sie zeigen aber nicht, warum – und vor allem nicht, wer beinahe gekauft hätte. Für beides braucht es Befragung. Wir kombinieren daher immer beides.
Wie viele Segmente sind sinnvoll?
In der Praxis meist drei bis fünf. Mehr lässt sich im Alltag selten sauber bespielen; weniger wird zu grob, um Unterschiede in der Ansprache zu rechtfertigen.
Funktioniert das auch im B2B?
Ja, dann allerdings mit anderem Zuschnitt: Segmentiert wird nach Unternehmensmerkmalen, Beschaffungsverhalten und beteiligten Rollen statt nach Demografie. Mehr dazu auf unserer Seite zur B2B-Marktforschung.
Wie lange ist eine Zielgruppenanalyse gültig?
Die Grundstruktur hält meist einige Jahre. Kanäle und Informationsverhalten ändern sich schneller – hier lohnt eine Überprüfung, wenn Kampagnen spürbar schlechter laufen als früher.
Können wir die Ergebnisse für Werbeplattformen nutzen?
Genau darauf legen wir sie an. Wir beschreiben Segmente so, dass sie sich in gängigen Werbesystemen ansteuern lassen – sonst bleibt die Analyse folgenlos.
Passt das zu Ihrer Frage?
Schildern Sie kurz, welche Entscheidung ansteht. Sie bekommen eine ehrliche Einschätzung, ob und wie sich die Frage mit Marktforschung beantworten lässt.
05241 221 741 2